Forever21面临破产危机,又一个快时尚标杆摇摇欲坠

更新时间:2019年08月29日 15:18    来源:36氪    手机版我要报错

文 | 邹黄晶 王语欣

在陪伴不少消费者走过青春之后,Forever21离破产也许只剩一步之遥。

据彭博援引知情人士消息,Forever21正在准备申请破产保护,因为其现金流即将告罄以及可周转选项的减少。该公司已就外部融资进行商谈,并且与一个顾问团队合作以重组债务,但这项工作推进困难。目前,焦点已转向确保一项潜在的债务人持有破产资产贷款,以使公司进入破产保护。

一切早有预兆。福布斯数据显示,Forever21在2017年的销售额大跌14%,亏损高达4亿美元。2016年开始,先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国及日本、澳大利亚,大本营北美的大部分门店也已关闭。与之相比,中国市场的溃败来得稍晚一些,2018年年底,天津、杭州、北京、重庆等地的门店逐一关闭。今年5月,Forever21彻底退出中国市场。

Forever21与HM、ZARA同为快时尚品牌,但在中国消费者眼中,知名度远不如后者。就这些品牌而言,从流水线上走下来的产品,首先在设计上就略显不足,这一点Forever21更甚。够不够新,够不够酷是快时尚的核心竞争力。ZARA拥有350名设计师组成的设计总部,而Forever21近年来常爆出与PUMA、Gucci、Adidas等品牌的官司,因抄袭而饱受诟病。此外,令消费者感到不满还有,Forever从尺码到颜色都没有适应中国市场需求。

在供应链上,Zara母公司inditex集团约有三分之二的产品能在短期内生产,也就是说,Zara对于市场变化,从感知到反应能在较短时间内完成,库存压力能从源头得到缓解。相比之下,Forever21的款式上新总要慢Zara一大截。

另外,策略失当也是因素之一。2008年,Forever21就在中国市场试水,但由于门店开在三四线城市,品牌影响力难以体现,也没有对准自己的核心消费人群——15岁-25岁的年轻女性,短暂试水失败后就退出了。而这段时间,Zara、H&M正在跑马圈地、迅速扩张。直到2011年,Forever21才在中国开了第一家旗舰店,且将店面位置放在一二线城市核心地段。据时尚头条网数据,经过八年发展,Zara及其姐妹牌在中国拥有593家门店,HM则有535家,而Foever21体量最大时也不过20家。即使在全球也仅有5%的份额。

Forever21当年在美国的成功源自差异化,通过精准定位年轻受众走在快时尚的前端。但随着时代变化,服装业更多的年轻化品牌出现导致的竞争加剧,加上网络购买模式的兴起,对Forever21造成了很大的威胁。在风云变幻的大环境下,Forever21却并没有表现出当年那样对未来的毒辣眼光,提出新的策略和盈利模式,而只是用不断开店的方法来挽救颓势。

此外,更重要的一点是,作为一个市场收缩、业绩正在下滑的零售企业,重资产像是个沉重的包袱。目前,Forever21在全球共拥有约800家门店,大多分布在传统购物中心,而这些商业场所对更年轻的女性来说吸引力正在消退,对于全球消费者来说大都如此,电商平台的崛起让实体店的生意开始不好做了,但同时Foever21却要承担商铺的租金、人力、营销成本,对于一个正走下坡路的零售商来说,真是雪上加霜。

十年前,在包括Instagram、Facebook、小红书等社交社区平台崛起之前,Forever21想要让十多岁的年轻女孩穿着打扮更新潮,它成功了。

但在随之而来的移动互联网时代,独特、个性成为Z世代新的追求,看来已经不那么独特的Forever21饱受消费者购物习惯改变带来的困扰。不仅仅是Forever21,H&M、Zara等快时尚巨头也在面临类似的烦恼,去年H&M的股价下跌了一半,Zara母公司的营收增速正在放缓。

不过Forever21破产并不一定是个必然,据外媒消息,西蒙地产集团(Simon property group)在三年前曾帮助青少年服装零售商aeropostale走出破产阴云,作为西蒙地产的第七大租户,Forever21并非全无可能。

对于破产危机的传言,Forever21没有回应。它的Facebook主页上还挂着十小时前的新款上新,一切看上去与以往并无分别。


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