在线音乐商业化启示录:如何走通靠音乐赚钱这条路

更新时间:2019年08月09日 21:54    来源:三言财经    手机版我要报错

出品|三言财经

作者|王白聿

走到第6个年头的网易云音乐,昨天交出了一份最新的成绩单。

根据网易Q2财报分析师电话会议披露,网易云音乐总用户数突破8亿,同比增长50%,付费有效会员数同比涨135%。

网易云音乐所在的创新及其他业务板块净收入15.1亿元人民币,同比增加23.2%,毛利率也转正为1.4%,成为此次财报一大亮点。

2013年才上线,在线音乐市场已被腾讯、海洋、阿里三分天下的时候,网易云音乐的出现在时间点上似乎晚了别人好几步。

然而近年来音乐平台更迭换代,网易云音乐却在红海竞争中后来居上。最新披露的数据也显示出,其在用户增长和商业化上又有了新进展。

这是一个很有意思的行业现象,不禁让我们重新思考音乐行业的一些基本命题:在线音乐平台的产品形态该是什么?靠音乐挣钱走得通吗?未来的行业竞争格局会如何发展?……

1 在线音乐平台的核心价值是什么?

提起在线音乐平台,我们似乎下意识就会想到在线的音乐播放器,可以在互联网上放歌听。但如果只是这样,又与本地播放器有什么本质区别?难道只是变成“流”播放器吗?这显然难以成就一个新的市场。

互联网在线音乐平台的核心价值到底是什么?最终还是要回到互联网的本质特点来思考。

过去,传统音乐宣发是由电视广播等建立起来的中心化的方式,推出了很多优质歌曲。然而互联网的诞生打破了以往被动接受固定信息的局面,帮助用户“主动”“不断”发现新内容,曾经承载好歌推广的传统中间媒介逐渐出局。

互联网时代的来临改变了音乐产业的格局,最核心的是重塑了音乐传播、音乐宣发体系。所以,谁先解锁适应互联网时代的宣发模式,谁才能真正解决音乐听众和音乐创作者的痛点;同时,也意味着让自身能获得良好发展。

网易云音乐崛起,原因之一是在重建音乐宣发体系中找到了一条自己的路:定位主打“发现和分享音乐”,以及持续打造“音乐社区”。

回到2013年的历史现场,很多音乐平台确实还只是在做在线播放器的事。网易云音乐率先试图帮助音乐爱好者更方便地发现音乐,从花时间找歌听,到让好的歌曲主动来找到你。

基于差异化的定位思路,网易云音乐进行了许多创新。

比如:独创的“歌单模式”颠覆了传统曲库架构,极大促进了音乐发现和分享;独具特色的乐评功能,让乐评“999+”成为评价音乐热门度的一个标准,评论区中有趣的UGC内容也营造了鲜明的社区氛围;基于独有的丰富UGC生态和精准的推荐系统,首页呈现出大量个性化推荐内容……

通过音乐产生共鸣后,这些功能让用户自发评论歌曲、制作歌单,表达对音乐的理解,继而乐于分享音乐。

“发现音乐,产生共鸣,分享音乐”的路径,让一张仅数十首歌的热门歌单也可以实现百万+甚至千万+级别的收听量。这样的传播能力,一方面推动众多爆款歌曲涌现,另一方面也利于大量长尾歌曲更好传播。

2 谁将扛起互联网时代的音乐创作大旗?

互联网不仅颠覆了音乐传播体系,同时也带来了创作群体的全新变革,让独立原创音乐人这个群体出现并活跃在大众视野。

根据一般的预计,国内至少有10万原创音乐人。但一开始,互联网仅仅是为他们的创作提供了更多机会,音乐人群体生存艰难,难以职业化。

网易云音乐此前发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示,国内大部分独立音乐人的生存境况都不够乐观,其中推广资源仍然是音乐人最需要的服务。

这意味着,中国原创独立音乐的商业发展空间仍存在巨大潜力。要让独立原创音乐人崛起的可能性变为现实,就需要让音乐人解决曝光和收入难题。这是这个时代的命题。

网易云音乐崛起的另一点重要原因也在于意识到了这个命题,并且尝试系统地解决这个问题。

从上线开始,网易云音乐推出了一系列的原创扶持计划,“石头计划”持续扶持上游独立音乐人,保持内容端的造血能力;同时通过“云梯计划”帮助音乐人等内容创作者群体拓展收入,建立起了从“创作—传播—创收”的完整的原创音乐生态闭环,助推了大量的原创音乐人。官方数据显示,目前入驻网易云音乐的原创音乐人已超8万。

近几年来,原创音乐人在音乐市场的表现非常耀眼,谢春花、陈鸿宇、房东的猫、沈以诚、刘昊霖……这些音乐人成长速度都非常之快,他们很可能扛起这个时代的音乐创作大旗。

例如,音乐人隔壁老樊2018年11月在网易云音乐发布首支正式单曲《姬和不如》。到今年8月,他的网易云音乐粉丝已从29万增长到超过520万,其代表单曲《我曾》的播放量半年时间超过10亿,评论量超过了26万。

而只要多加留意就会发现,这些音乐人绝大部分都是从网易云音乐平台走红。在这方面,网易云音乐抢得先机,也让平台与原创音乐人群体获得共同成长。

3 商业化启示:靠音乐赚钱这条路或可走通

传播和创作是音乐市场的基础,不过与任何市场一样,在线音乐市场要持续发展,还需要解决好另一个关键命题:商业模式。音乐人需要足够的收入,才有足够的动力持续、稳定地创作优质作品;音乐平台需要赚钱,才能持续采买优质内容、进行产品与运营创新。由此音乐用户才能获得更好的音乐体验。

从20年前的1999年开始,在线音乐平台纷纷成立,经过合并后市场格局收拢。尽管在线音乐平台拥有庞大的用户基础,但由于平台在上线之初采用免费模式,国内用户付费环境起步晚,导致用户付费习惯培养进程推进慢。

此前,腾讯音乐成首个宣布盈利的音乐公司,但是盈利也主要依靠以在线K歌和流媒体直播服务为主的社交娱乐服务。

如何依靠音乐本身实现盈利,成为行业一直思考的问题。

网易最新财报显示,创新业务净收入为15.1亿元人民币,同比增加23.2%,毛利率也转正为1.4%,主要由网易云音乐、CC直播和有道在线教育等收入增加,以及更好的成本控制,会员增长速度也十分迅猛。

这个新现象,证明在线音乐平台依靠音乐本身实现商业化这条路或可走通。商业化模式的多元化当然是好事,不过靠音乐本身能赚钱自然是更好的消息。

这首先需要音乐平台高效触达用户并为用户提供长期价值,让用户产生认同感、归属感,进而提升用户黏性与付费转化率。

相较于其他音乐平台,网易云音乐一直持续打造音乐社区,建立起丰富UGC内容生态的通顺也形成了有音乐、有温度、有归属感的“云村”文化,并收获了许多忠实用户,有用户曾评价称“此生无悔入网易,来生愿为云村人”。

据Trustdata数据《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示,在移动音乐市场中,网易云音乐依托优质体验,用户粘性位居第一,以33.5%的数值领跑行业。

以及近期网易云音乐也上线了全新社区板块“云村”,建设围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区,以此拓展更丰富的产品内容场景,进一步沉淀同好社群关系,据悉这一新板块上线后,目前在DAU(日活跃用户)和MAU(月活跃用户)上也看到了非常好的增长。

有了质量高、黏性强、付费能力强的用户群体,还需要探索各种新业务和商业模式的创新,为音乐上下游生态拓展空间。

早前,国内音乐平台主要依靠广告等流量变现方式获取收入,后逐步实现音乐付费,但盈利模式仍传统、单一。就用户而言,往往对一些额外服务需求较小,很难产生付费意愿。高版权价格和低付费率使得平台在音乐付费业务盈利受限。

因此,音乐平台需要围绕音乐和用户需求,探索更丰富的用户场景,以刺激用户消费,实现多元盈利。应该说,目前行业各方确实也都在积极探索这些模式,并有一些新的成果。

以网易云音乐为例,其在此前付费音乐、广告以及音乐直播、演出票务、音乐周边等在内的商业模式基础上,在近期基于自身的IP价值,正式开启IP授权的商业化探索之路,先后与国货品牌三枪、瑞幸咖啡达成跨界合作,也是一项有新意的探索。丰富、多元的业务和商业模式,能为带动用户消费带来更多增量空间。

4 音乐市场的未来——从纯资源竞争走向体验竞争

互联网重塑了音乐传播、改变了音乐创作群体,也带来了全新的音乐商业模式。未来,在互联网产品高速迭代、移动音乐产品日趋成熟的背景下,在线音乐平台市场格局将如何演变?

这或许是个大命题,但一个可以确定的趋势是:竞争正在逐步从以版权为主的纯资源竞争走向围绕优质内容、个性化功能、创新运营等多方面展开的用户体验竞争上。

回望过去,网易云音乐这几年的成长路程是一个明证。其精致的产品体验塑造了良好的平台生态氛围,从而聚集起一大批活跃、高质量、高忠诚度的用户。

用户在消费音乐内容的同时参与到歌单和乐评等内容的创作当中,引起的共鸣又会激发用户的分享积极性,带动更多音乐内容消费,带来用户增长和商业化道路的不断突破。

眺望未来,在移动音乐产品形态成熟的背景下,纯靠资金抢资源永远没有尽头、也不会建立起牢固的城墙,从用户体验出发,打通行业上下游,激活用户、平台、创作者等上下游各方,才能构建良性的生态及竞争环境,差异化所带来的独特魅力将为平台赋予持续的生命力。


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