分众、新潮背后的互联网巨头之争

更新时间:2019年08月08日 23:33    来源:三言财经    手机版我要报错

出品|三言财经 作者|王白聿

今日京东宣布领投了对新潮传媒的10亿元战略投资。广告人看到的是分众与新潮在电梯间的竞争,互联网人看到的是背后的京东阿里之争。

翻开新潮传媒的股东册,显露出异样之感。

有两个互联网出身的创始人,但股东里却有顾家家居、欧普照明、红星美凯龙这些传统家居公司,还有六个核桃的身影。

充分体现出电梯广告“客户就是投资方/客户就是被投方”的特点,以及对传统企业客户的依赖,甚至有种说不出的紧迫感。

互联网公司的入局代表了电梯广告商客户资源的变化,也代表了互联网巨头触角伸到线下。

分众+阿里

新潮+百度、京东

谁的戏唱得好?

去年11月,新潮传媒宣布已经完成由百度领投的新一轮21亿元融资,成为百度聚屏的媒体联盟伙伴成员。

另一边,分众传媒选择与阿里巴巴结盟。2018年阿里成了仅次于分众CEO江南春的第二大股东。

电梯媒体行业形成了“分众+阿里”、“新潮+百度、京东”的格局。电梯媒体企业的相互厮杀也演变成背后大公司间的相互博弈。

百度与新潮的组合,是想打造成基于大数据、搜索地理分布、竞价交易的线下媒体,带来的是中小广告主,相当于百度搜索的线下屏幕。

新潮主要是要和百度聚屏打通,百度的竞价系统、广告客户资源、搜索数据的地理分布等都会和线下屏幕打通,中小广告主可以通过大数据、智能匹配、竞价交易等方式使用线下媒体资源。提升了触达率,但想象空间似乎不是特别大,但却是百度线下布局重要的一环。

京东与新潮的组合,可以是服务和场景的延伸,客户资源是京东的商家。让电梯间的用户产生购买行为,搭建的是社区消费的场景。也符合京东下沉的战略。

京东与新潮传媒称,将借助大数据、AIoT等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配,以期进一步提升线下广告触达的效果。

张继学认为,新潮与京东的合作能帮助商家将产品信息更精准、更有效地传递给社区家庭消费者,从而实现“流量+交易”的营销闭环。

对新潮传媒而言,百度、京东的投资使其在数字化和流量化布局上有了强有力的支持,在数据、算法、智能广告分发等方面有了更先进的技术保障。

阿里与分众的组合,也可以达到精准投放,同时助力阿里的新零售战略和线下布局。

如:阿里妈妈赋能的精准分发、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估,以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。

此次投资新潮传媒,可以看作是京东的防御战略。当线上流量红利见顶,互联网巨头布局抢占线下流量入口显得尤为重要。

综合来看,几个组合未来要拼的是客户数据的广泛性和颗粒度,技术对场景的开发能力。

分众和新潮,谁是赢家?

近几年来,新潮传媒在资源点位的抢夺上显得更为强势、进取。

2018年,新潮传媒在内部曾下发一份名为《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》的文件,向分众传媒宣战,声称“2018年要打一场千亿级的群架”。

对手分众传媒面临的竞争环境更加恶化。2018年,分众结束了业绩的高增长,全年营业收入为145.5亿元,净利为58.28亿元,同比下降2.95%。而此前的连续三年,分众传媒净利润的增速都在30%以上。

另外,2019年上半年,分众实现营业收入57.17亿元,同比下降19.59%;实现净利7.76亿元,同比下降76.82%。

结合财报数据看,2019年分众营收与净利均进入下滑通道。对此,分众传媒解释称,2019年上半年中国广告市场需求疲软,叠加公司自身客户结构调整的影响,导致报告期内公司营业收入下滑。

分众方面表示,收入的下滑主要来自于新经济和互联网客户。2018年这部分客户在分众的收入占比接近50%,这部分广告主伴随着融资环境的恶化,投放额的大幅下降是必然的,这是导致分众营收下滑的最主要原因。但传统行业客户的比重加大并在持续增长,分众的客户结构在发生调整,进行结构优化。

不过,尽管从表面来看分众传媒增速放缓、遭遇劲敌,但是新潮自身情况也有压力。

据4月19日顾家家居发布公告显示,截止2018年12月31日,新潮传媒总资产39.59亿元,归属于母公司的净资产1.75亿元,营业收入10.05亿元,归属于母公司的净利润-10.74亿元(财务数据未经审计)。

就数据来看,新潮总资产才40亿元,净资产已不足2亿,全年亏损几乎超过收入。

因此,与去年的10亿亏损相比,本轮京东施与的近10亿元融资并不算多。但在点位覆盖为王的电梯媒体行业,新潮想要继续生存,就急需资本补充以解燃眉之急。

在媒体资源上,截至2018年底,分众传媒已覆盖全国逾300个城市的生活圈媒体网络,自营电梯电视媒体覆盖全国约150个城市,自营电梯海报媒体覆盖全国约220个城市,市场占有率达90%左右,主要布局一二线城市。

另一边,新潮传媒在全国布局超过100个城市、拥有70万部电梯电视以及覆盖2亿家庭人群。

在新潮传媒2019年启动大会上,张继学讲述了自己的目标:

“2016年,我们是行业老大的1/118;2017年,我们是老大的1/60;2018年,我们是老大的1/15;2019年,我们要达到老大的1/6。今年如果做到30亿,和各大卫视的广告收入相比,我们会进入前五名,2021年我们要挑战100亿营收。”

这意味着,当前分众传媒的体量仍然是新潮传媒的6倍之多。

从数据上估计,如果新潮按计划2021年超100亿,假设分众今年收入100亿,且未来几年持平,新潮追赶上分众需要两年,比较乐观。

但实际上,新潮传媒面临着与分众传媒相同的广告市场环境,且资金上有压力。需要找到更多的输血方。

这是一场多元素的持久战,我们把客观条件列出来,之后就是环境变量了,无法像罗振宇老师一样做出预测,你能预测吗?


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